Mungkinkah Indosiar mengiklankan program-programya di RCTI atau sebaliknya? Atau Kompas mengiklankan dirinya di Media Indonesia? Pertanyaan-pertanyaan tersebut mungkin sering muncul di benak kita. Karena Indosiar dan RCTI ataupun Kompas dan Media Indonesia adalah media komunikasi yang dapat digunakan oleh siapa saja. Namun hal tersebut sepertinya belum bisa terjadi di Indonesia, dimana produk atau service dengan kategori yang sama saling mengiklankan.
Namun di negara lain hal tersebut sepertinya jamak dilakukan, dimana produk atau service dengan kategori yang sama saling mengiklankan. Jika kita kebetulan sering menikmati layanan TV Kabel, tidak jarang kita sedang menonton Discovery Channel tetapi tiba-tiba ketika jeda iklan yang muncul adalah promo acara-acara Disney Channel atau AXN.
Mengapa Disney Channel mau mengiklankan program acaranya di Discovery Channel atau Discovery Channel menerima iklan AXN? Jawaban dari kedua pertanyaan tersebut antara lain dapat dilihat dari beberapa hal, pertama adalah kedua station TV tersebut (Discovery Channel dan Disney Channel) mempunyai Segmentasi, Targeting dan Positioning yang jelas sehingga tidak saling bersaing secara langsung. Discovery Channel membidik segmen orang-orang yang ingin selalu mengetahui permasalahan ilmiah yang terjadi di dunia ini dan memiliki positioning got to know. Sedangkan Disney Channel jelas-jelas membidik target market anak-anak atau keluarga yang ingin menikmati hiburan film-film Disney. Kedua, baik Disney channel maupun Discovery Channel tidak menganggap satu sama lain sebagai kompetitor tetapi sebagai mitra. Ketiga, memang saluran televisi kabel tidak mengandalkan pendapatannya dari peroleh iklan tetapi dari jumlah subscriber dan tidak diukur ratingnya sehingga jumlah penonton atau rating tidak berpengaruh terhadap pendapatan saluran televisi tersebut.
Sedangkan saluran televisi di Indonesia masih belum memiliki segmentasi, targeting dan positioning yang jelas sehingga persaingan menjadi tidak indah. Ketika sebuah station TV sukses dengan acara AFI, maka station TV lainnya berlomba untuk membuat acara yang hampir sama, maka munculah Indonesian Idol, API, KDI, Kondangin dan sederetan panjang nama-nama kontes pencarian bakat lainnya. Ketika sebuah station TV sukses dengan acara sinetron yang berbau ketobatan, maka diikuti oleh station TV yang lain.
Salah satu station TV yang masih konsisten sejak awal kemunculannya adalah Metro TV yang fokus pada pemberitaan, dimana 80 % acaranya adalah berita dan dialog. Metro TV memilih untuk membidik segmen pasar menengah ke atas yang selalu mengikuti berita berita up to date baik politik maupun bisnis. Acara yang dimiliki juga menunjang segementasi tersebut, antara lain Breaking News yang hadir setiap 1 jam sekali, market review yang membahas perkembangan bisnis dan pasar modal serta acara acara lainnya yang lebih menekankan pada unsure news.
Namun hal yang sangat penting dari hal tersebut di atas adalah bahwa persaingan akan terasa sangat indah jika sebuha produk atau jasa memiliki STP yang jelas sehingga tidak terjadi persaingan yang bersifat kanibalisme atau hypercompetition, dimana market secara keseluruhan yang diperebutkan tidak bertambah secara siginifikan. Sehingga jika ada suatu produk mengalami peningkatan market share pasti akan mengurangi market share produk yang lain. Terminologi yang saat ini banyak dibicarakan untuk menggambarkan kompetisi tersebut adalah red ocean strategy. Berkebalikan dengan red ocean strategy, saluran televisi kabel tersebut bersaing dalam konteks blue ocean strategy, yaitu dengan meciptakan pasar yang baru sehingga memperbesar pasar secara umum dan tidak mengurangi pasar kompetitor.
Produk lain yang juga sangat indah dalam bersaing memperebutkan market share adalah Lifebouy dan Lux. Kedua produk Unilever tersebut berada dalam kategori yang hampir sama yaitu sabun mandi. Namun karena memiliki Segmentasi, Targeting dan Psoitioning yang berbeda maka keduanya dapat hidup rukun. Lifebouy membidik segmen keluarga dan anak-anak yang mementingkan kebersihan dan dan kesehatan (bebas dari kuman) dengan positioning Lifebuoy “cara sehat untuk mandi”. Komunikasi pemasaran untuk mendukung STP tersebut juga selaras yaitu dengan antara lain melakukan kampanye cuci tangan setelah beraktivitas. Berbeda dengan Lux yang membidik segmen wanita yang ingin selalu tampil cantik laksana bintang film, mempunyai positioning “Jadikan kamu seperti bintang”. Komunikasinya pun mengarah kepada hal tersebut antara lain memberikan hadiah kepada pemakai lux berupa jalan-jalan dengan bintang film terkenal Indonesia.
Semoga semua produk kita mampu bersaing secara indah dan kita berada dalam dunia persaingan yang menakjubkan. Insya Allah.
