Konsep marketing mix yang merupakan paduan komponen pemasaran yang jamak disebut 4P menyatakan bahwa inti pemasaran adalah mengembangkan produk, menentukan harga, mengembangkan saluran pemasaran dan melakukan promosi. Keempat komponen tersebut harus bersinergi dan saling menentukan keberhasilan pemasaran. Menurut Hermawan Kartajaya, marketing mix sebenarnya dapat diperas menjadi 2 komponen utama, yaitu acces dan offer. Acces adalah gabungan antara place dan promotion yang menghubungkan sebuah produk/jasa kepada customer. Place menghubungkan produk/jasa secara fisik kepada customer sehingga produk tersebut terjangkau oleh customer, sedangkan Promotion menghubungkan produk /jasa dengan pelanggan secara pengetahuan, sehingga customer mengetahui lebih jauh tentang produk yang akan dikonsumsi. Offer adalah gabungan antara product dan price yang merupakan bundle of offer, atau kumpulan hal yang ditawarkanoleh perusahaan. Komponen yang ditawarkan meliputi produk itu sendiri dengan beragam fitur dan prosedurnya serta harga dan biaya-biaya lain yang harus ditanggung oleh konsumen.
Seiring dengan perkembangan teknologi informasi duna perbankan mengalami perubahan konsep layanan yang sangat besar. Pada awalnya kekuatan perbankan terletak pada kemampuan untuk menyediakan jaringan konvensional. Semakin banyak jaringan yang dimiliki maka keunggulan kompetitif perbankan semakin tinggi. Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi telah merubah tools persaingan perbankan tersebut,s elain pada penyediaan conventional delivery channel, pengembangan electronic delivery channel juga menjadi salah satu factor kunci kesuksesan bersaing perbankan.
Penyediaan electronic delivery channel oleh perbankan saat sangat beragam, mulai dari ATM, Phone Banking, Internet Banking sampai Mobile Banking. Mengingat semua perbankan menyediakan hal yang sama sehingga electronic delivery channel tersebut berubah menjadi komoditas. Untuk menghindari jebakan komoditas (commodity trap) banyak perbankan yang melakukan strategi pemasaran untuk mengembangkan electronic delivery channel tersebut.
Konsep marketing electronic delivery channel perbankan saat ini cukup maneraik karena keluar dari pakem-pakem pemasaran konvensional yang menggunakan konsep marketing mix. Jika semula penyediaan electronic delivery channel tersebut adalah merupakan upaya untuk mengembangkan place kemudian berubah menjadi strategi branding dan dipromosikan dengan gencar. Sehingga place telah bermetamorfosis menjadi branding strategy. Sederetan delivery channel (place) yang telah dibrandingkan, bahkan dengan logo tersendiri antara lain adalh ATM (Day Night Panin, ATM BRI, ATM Mandiri, ATM BCA, BNI 46 ATM), Phone Banking (Call Mandiri, Halo BCA, Danamon Acces, Call BRI, BNI Phone Plus), Mobile Banking (M-BCA, SMS Banking Mandiri, BNI SMS Banking), Internet Banking (Internet Banking Mandiri, klik BCA).
Metamorfosis dari Place menjadi Brand tersebut selain dari penamaan juga pada strategi pricing dan promotion (komunikasinya). Sederetan electronic delivery channel di atas juga menjalankan konsep marketing mix mulai dari product (pengembangan fitur dan atribut produk, antara lain penyediaan fasilitas transaksi yang beragam), price (penentuan harga dan biaya-biaya yang dibebankan) dan promotion (komunikasi pemasaran).
Revolusi yang cukup radikal tersebut menjadikan perbankan harus benar-benar jeli dalam bersaing dan menerapkan 3 strategi utama pemasaran, yaitu Positioning yang jelas, Differentiation dari ssegi context dan context, serta membangun brand yang kharismatik. Karena semua perbankan melakukan hal yang sama.
