A Mild dan Strategi Contextual Marketing

Jika beberapa waktu yang lalu kita kebetulan lewat jalan Gatot Subroto di JPO dekat semanggi terdapat banner dengan kalimat yang cukup menggelitik, yaitu “Tidur, Mimpi dan Naik Gaji” dengan gambar seorang berbaju safari dan memakai jam mewah sedang tertidur pulas dan tersenyum mengembang di kursi empuknya. Atau saat ini kita sering menjumpai billboard besar dengan tulisan yang cukup menggelitik yaitu dengan kalimat “Banjir kok Jadi Tradisi” dan sebuah karangan bunga yang bertuliskan “”Selamat Datang Banjir Bandang” serta dilengkapi dengan quote “Tanya Kenapa”.
Sekilas orang akan menilai bahwa billboard tersebut adalah iklan rokok A Mild dari Sampoerna, karena di setiap billboard maupaun media komunikasi lainnya A Mild selalu menampilkan quote ”Tanya Kenapa” sebagai brand tag linenya. Salah satu konsistensi Sampoerna dalam mengkomunikasikan produk rokoknya ini sangat ampuh menciptakan asosiasi terhadapa A Mild.
Selain itu, hal yang lebih penting adalah bahwa A Mild menggunakan strategi kontekstual marketing dalam mengkampanyekan produknya sejak muncul pertama kali dengan tag line Bukan Basa Basi, yaitu dengan memanfaatkan konteks yang ada di lingkungan perusahaan sebagai tema kampanye A Mild. Pada saat bulan puasa, A Mild dengan cantiknya mengeluarkan iklan dengan tag line “saatnya malu pada yang di atas” atau “giliran ditutup langsung pada buka”. Kemudian yang terbaru yaitu “Tidur Mimpi dan Naik Gaji” yang keluar pada saat isu kenaikan gaji DPR merebak. Kemudian ketika mendekati musim hujan, dan kebiasaan Jakarta yang menjadi langganan banjir, maka A Mild dengan menggelitik mengeluarkan tag line “Banjir kok Jadi Tradisi”. Konsistensi A Mild dalam mengkomunikasikan produknya dengan memanfaatkan konteks yang ada tersebut sangat ampuh dan menjadikan A Mild sebagai market leader untuk produk LTLN (Low Tar Low Nicotine). Dan pilihan A Mild tersebut boleh dikatakan sangat cerdas, mengingat bahwa keterbatasan komunikasi produk rokok yang secara ketat diatur oleh pemerintah. Dengan memanfaatkan konteks tersebut maka target pasar akan dengan sangat mudah menangkap pesan A Mild.
Konteks dapat didefinisikan sebagai salah satu faktor eksternal yang tidak dapat diubah oleh company. Contoh konteks yang umum adalah adanya kebijakan pemerintah dalam bidang politik, sosial, ekonomi dan hukum atau kejadian-kejadian di luar entity yang mempengaruhi baik secara langsung maupun tidak langsung kepada entity. Sebagai salah satu factor eksternal yang unpredictable dan uncontrollable, maka sebuah perusahaan harus mampu memanfaatkan context tersebut sebaik mungkin untuk memasarkan produknya.